Laserschwerter statt Fantasie – Das Männerbild in der Werbung

Die Industrie hat eine neue Zielgruppe im Familienmarketing gefunden: uns Väter. Lange Jahre fristeten wir ein Nischendasein. In Werbeblöcken sah man uns nur in Autos, als kettenrauschende Pferdeflüsterer oder als halbnackt schwitzende Fensterputzer mit Heißdurst auf zuckerfreie braune Diätplörre.

„Frauen beeinflussen die Kaufentscheidung im Haushalt“, so die gängige Meinung. Das stimmte damals und vielleicht sogar noch heute, spätestens morgen ist sie aber obsolet. Die Rolle des Mannes als alleiniges Oberhaupt der Familie ist einer Gleichberechtigung gewichen. Dennoch zeigen Männer in ihrer Mediennutzung und Kaufentscheidung weiter Verhaltensmuster, die Klischees bestätigen. Die „Vorwerk Familienstudie 2011belegt: Die „moderne Frau“ ist in, der „moderne Mann“ out.

Es macht schon einen stutzig, wie sich Unternehmen und Agenturen den perfekten Vater vorstellen. Da stellt sich die Frage, in wie weit diese Idealvorstellungen in der Werbung den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Ich finde, dass Werbeväter auf obszöne Weise die familiäre Utopie sabotieren. Einerseits ist es schön endlich ein Teil der Knorr-Familie zu sein, andererseits möchte man lieber eine Verwandtschaft mit Tony Hawk. Um ihre Produkte zu verkaufen, spielen die Hersteller mit den Hoffnungen und Träumen der potentiellen Kunden und erschaffen eine perfekte Fiktion. Denn die Realität sieht anders aus: Niemand ist perfekt.

Männer legen viel Wert auf Werte, die früher nur für Frauen galten: Ein gepflegtes Äußeres, Wellness, Ästhetik. Damit wandelt sich nicht nur das Bild vom Mann, auch die Markenprodukte für den Mann verändern sich. Ergo: der neue Mann muss neu erfunden werden. Werber wären aber keine Werber, wenn sie für die verschiedenen Vatertypen keine fancy Begriffe kreieren würden. Beispielsweise Softies, Metrosexuelle, leise Weise, galante Gönner. Everyday-Manager, Health-Hedonist, Self-Designer und Work-Life-Venturist. Ne, ist klar! Ich könnte die Liste noch um 4YOU-Rucksackträger, Versenheber und Gute-Alte-Zeiten-Hedonisten erweitern. Was am Ende bleibt: Der Wandel des Männerbildes in der Werbung ist weniger eine Zäsur als vielmehr eine Kompetenzerweiterung um die familiäre Komponente.

Nutella – Wenn die Werbung nur halb so gut wäre wie der Geschmack.

Der Nutella-Mann ist ein Alleskönner: Er ist erfolgreich im Beruf und gleichzeitig ist er auch der hingebungsvolle Familienvater. Ein wahrer Traum. Es kotzt mich an!

Wenn mich morgens so eine gut gelaunte Heliumbirne anlacht, würde ich ihn mit dem Schulbus in die Dornröschenabteilung der JVA in Köln-Ossendorf verfrachten! Die Werbung erfordert überhaupt keinen Intellekt, keine Empathie. Kopf aus und konsumieren. Werbung für Hirnamputierte.

 

Milchschnitte – Laserschwerte statt Fantasie

Die aktuelle Stereotype des „modernen“ Vaters ist mir völlig fremd. Immer gut drauf, Quatsch im Kopf, frecher als das Kind und totaler Star Wars-Fan. Vor allem letzteres ist NULL nachvollziehbar für „Ich Bin Dein Vater“… 😉 Sind wir wirklich so spießig wie in diesen Videos?

Eigentlich kann man ja nichts dagegen haben, dass Papa und Sohn zusammen mit Plastiklaserschwertern im schwingenden Rhythmus der Star Wars-Hymne aufeinander eindreschen. Mir gefällt es trotzdem nicht. Plump, billig, fantasielos, klischeehaft. Die Formel Papa + Kind + Star Wars = Identifikation, geht nicht auf. Also nicht für mich. Ich würde so lange kämpfen bis mein Kind auf dem Boden liegt und um Gnade winselt. Von nix kommt nix. 😉


Es geht auch anders

Es gibt sie, die smarte Werbung. Botschaften die auf einer Metaebene funktionieren, ohne zu überzeichnen –  das ist die Kunst! Natürlich existieren genügend Beispiele, die so einer Maxime gerecht werden. Die VW-Werbung mit dem kleinen Darth gehört auf jeden Fall dazu. Hier sind weitere Beispiele:

Hornbach – Und was bleibt von dir?

Die Agentur Heimat macht immer wieder epische Werbungen für die Baumarktkette Hornbach. Fast immer musste man am Ende schmunzeln. Bei dieser Werbung aber nicht. In der klassischen Filminszenierung wird vor allem die Fantasie angeregt. Und genau da steckt die Musik drin. Am Ende fragt man sich: „Und was bleibt von dir?“

 

Platz 2: Cheerios – #HowToDad

Mit #HowToDad konnte das Unternehmen General Mills die Vaterrolle humoristisch auf allen Kanälen aufbereiten – Analog und Digital. Obwohl es sich um das banale Thema Frühstücksflocken handelt, wurde das maximale herausgeholt. Das Thema Ernährung und alles was mit Nahrungsmitteln oder Haushalt zu tun hat, ist in der Werbewelt traditionell eher braven (Haus-)Frauen vorbehalten. Der Hauptdarsteller aber richtet eine pathetische Rede an seine Geschlechtergenossen. Mir gefällt der Spot, weil er den ganz rührenden Mutterfilmchen etwas rasantes und stringentes entgegensetzt. Eher Fakten als Emotionen. Das gefällt uns!


Man merkt auf jeden Fall, dass sich Väterrollen im TV wandeln. Es wäre dennoch schön, wenn sich Agenturen und Unternehmen etwas smarter mit uns auseinandersetzen, mehr Risiken eingehen und rumexperimentieren. Ein bisschen Fantasie und Kreativität statt einem plumpen Laserschwert wäre zumindest ein Anfang. Oder nicht?

 

 

 

 

Related posts:

Babyvater

Babyvater

Der Autor Janni "Babyvater" Orfanidis gehört zu unserem Stammpersonal und ist einer der Gründer von "Ich Bin Dein Vater". Der gebürtige Kölner ist Ehemann, Kommunikationsberater und Vater einer Tochter. Aber ansonsten geht es ihm eigentlich ganz gut.

4 Antworten

  1. Saskia sagt:

    Wieso sollen Väter authentischer und für sie selbst angenehmer repräsentiert werden?

    Ich persönlich könnte bei der Erinnerung an die dämlich grinsende Knoppers-Mutti mit ihrer debilen Schokoladen-Fürsorge um mich hauen.

    Und dann die weichgezeichnete Trulla von Hipp, die selig-dämlich grinsend ihr Baby auf einem Bootssteg stillte.

    Ich könnte da noch viel mehr aufzählen. Bis auf die Dame der Giulietta-Werbung erinnere ich mich nur an Ikonen der angepassten, rührseligen, dämlichen Variante der Werbe-Mütter.

    Daher wähne ich den Grund für die ebenfalls dusseligen Werbe-Väter in der Gleichberechtigung. Wo sonst? 😀

  2. Uli sagt:

    „Mein Sohn, ich bin dein Vater“ ist in der Tat gruselig, da schüttelt es mich. Noch alberner fand ich ja die Ghostbusters Variante:
    https://www.youtube.com/watch?v=HZ4wDFeoD7E

    Denn machen wir uns nichts vor: Unsere Kinder werden Papas alte Filmesammlung in dem Alter wahrscheinlich „total uncool“ finden und lieber Dagi Bee oder Le Floid auf Youtube kucken statt staubige Filme aus den 80ern.

  1. 17. Dezember 2015

    […] rum an und erzählt stolz, dass er der „lockere Part“ des Erziehungs-Vorstands ist. Dieses Vaterbild ist mir bereits bei TV-Werbungen übel aufgestoßen. Das Nuf nennt sie „Idiot Dads“. Mir stellt sich die Frage, wie legitim so eine Darstellung ist […]

  2. 18. Juni 2016

    […] In den USA ist gerade Vatertag. Life of Dad’s-Gründer Patrick Quinn stapelte einfach aus Langeweile Cheerios auf die Nase seines Kindes. Er wollte nur sehen, wie viele er schafft, so Patrick. Aus diesem Bild ergab sich eine Lawine an Einsendungen anderer Väter. Acht? Neun? Zehn? Wie viele Cheerios schaffst du zu stapeln? Die Idee geht viral! Ein Glücksfall für Cheerio. Eine bessere Werbung kann man sich nicht wünschen. Einmal mehr zeigen Blogger und Privatpersonen, wie erfolgreiche Produkt-PR funktionieren kann. Alle Zutaten für einen viralen Erfolg sind gegeben. Hohe Sharequote, Gamification, hohes Adaptierungspotential und eine Bewegung (-> Movement) dahinter. Hier macht sich eine Kohorte bereit zum Angriff! Daher bezweifele ich auch ein wenig, dass Patrick wirklich spontan die Idee hatte. Selbst wenn nicht: Sie ist zu genial und banal, um zu funktionieren und das sollte man sich bezahlen lassen! Während Marken in Deutschland in erster Linie auf die Kommunikation eigener, in den Hinterzimmern von Bürogebäuden definierten Kernbotschaften achten, treffen amerikanische Werbetreibende mutige Entscheidungen, probieren aus und sind damit erfolgreich. Unsere Ansicht von Werbung basiert ja eher auf das Idiot Dad-Prinzip. […]

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.